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Warum: Der alte Name enspricht nicht mehr der heutigen Zeit.
Herausforderung: Wie setzen wir die Marke erfolgreich in Social Networks um?
Schlagwörter: Kennzahlen, Markenimage, Marketing, Markenstärke, Social Media, Strategie
Seit dem erscheinen von meinem neuesten Buch Social Media Audit: Measure for Impact (hier oder Image anklicken für mehr Informationen) bin ich von mehreren Leuten darauf angesprochen worden. Eine der Fragen war auch, was zu tun sei, wenn das Unternehmen bis heute noch keinen Social Media Audit durchgeführt hat.
Aus diesem Grunde habe ich mich entschlossen ein paar Blogeinträge zu schreiben, welche sich dieser Thematik widmen. Mein erster Beitrag ist eine kleine Fallstudie zur OSEC, welche sich vor kurzem einem Re-Branding unterzog.
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IST Analyse
Die OSEC (Office Suisse d’Expansion Commerciale) war schon seit einiger Zeit aktiv auf dem Netz. Dabei versuchte sie auch Print, eMail, Webseite, Facebook und Google+ mit einer Multi-Channel Strategie zu nutzen.
Nun hat sich die Organisation nach einer teuren Re-Branding Studie entschlossen einen neuen Namen zu geben. Seit April 2013 finden wir auf der Webseite diese Information:
Die Osec tritt in Ausübung ihrer Bundesmandate Exportförderung, Importförderung und Standortpromotion neu nur noch unter der Marke Switzerland Global Enterprise und dem Wertversprechen «Enabling new business» auf. Die einzelnen Mandate sind als Programmnamen gekennzeichnet. Die Generalversammlung entscheidet am 14. Mai 2013 über die Umfirmierung des Vereins Osec auf Switzerland Global Enterprise.
Die obige Mitteilung überrascht. Die Namensänderung wird also im Marketing umgesetzt bevor Mitglieder per Abstimmung ihre Meinung kundtun konnten? Wenn im Mai diese Umfirmierung abgelehnt wird, was dann?
Übrigens, das oben aufgeführte Image ist eine Slide von einer Präsentation bei OSEC Team-Mitgliedern vom 4. April 2013 – da wurde noch das alte Logo genutzt. Gleichzeitig wurde auf dem Web aber schon das neue Branding eingesetzt (siehe unten).
Der obige Screenshot der Social Media Seite zeigt, Switzerland-GE stellt an sich selber einige Anforderungen was mir lobenswert erscheint.
Doch erlaubt der bisherige Erfolg das Engagement so stark auszuweiten? Der Social Media Audit kann diese Frage beantworten indem er einem dabei unterstützt diese Sachlage systematisch zu analysieren. Klar ist, dass die Belieferung von Inhalten mit Mehrwert für die Zielgruppen der oben aufgelisteten Social Networks nicht einfach ist. Dies umso mehr, da jede Platform andere Zielgruppen anspricht.
Somit können die Inhalte nicht einfach kopiert werden. Eine kurze Analyse mit einem unserer Tools zeigt jedoch auf, dass eine klare Differenzierung der angebotenen Inhalte (z.B. Facebook oder LinkedIn) stattfindet. Von einem solchen Vorgehen kann man als Experte nur abraten.
Rebranding ist immer schwierig
Es gibt verschiedene Gründe, welche dafür sprechen OSEC als Marke durch Switzerland Global Enterprise zu ersetzen. Doch eine kurze Domaine www.osec.ch ist allemal attraktiver als eine wie www.Switzerland-ge.com (von vier auf 14 Zeichen). Übrigens, General Electric – die grösste Industrieunternehmung der USA nutzt GE als Abkürzung und Marke. Dies macht den Markenaufbau für Switzerland-ge nicht einfacher.
Für Twitter – der Micro-Blogging Patform – empfiehlt sich Switzerland-GE nicht als Name da es zu lange ist. Der Name “Sippo – Swiss import promotion programme” – ist jedoch schon im Besitze einer Privatperson Sippo. Deshalb nutzt die Organisation CHexport auf Twitter. Doch seit dem 22. März wurde hier nicht mehr getweeted (PS. auch auf importCHandEU ist Funkstille).
Keine der Switzerland-GE Konten auf Twitter folgen anderen Personen. Es scheint, dass diese Konten zum klassischen Broadcasting genutzt werden. Auf Social Media ist das Broadcasting jedoch out. Nur die ‘two-way communication’ Strategie kann hier zum Erfolg führen.
Setzen wir unsere Ressourcen effektive ein?
Oben wies ich darauf hin, dass der Brand oder die Marke auf allen Social Networks genutzt werden muss um die Marke zu stärken. Ansonsten ist eine Verwirrung der Zielgruppen vorprogrammiert. Die Facebook Seiten illustrieren dies sehr gut.
Auf Facebook werden weder Sippo noch CHexport zur Benennung der Facebook Seite genutzt. Um die Verwirrung zu reduzieren, wurde das SIPPO Logo prominent platziert und die Beschriftung ist: “SIPPO – Swiss Import Promotion Programme”. Doch die Seite heisst Swissimport.
Auch auf Facebook werden wie anderswo seit einigen Wochen keine neuen Status Updates gepostet. Diese Problematik (siehe auch Twitter oben, ebenfalls Google Plus unten und LinkedIn) lässt einem den Schluss zu, dass sich die Organisation schlichtweg zuviel aufgebürdet hat. Das heisst, weniger Social Networks regelmässig bedienen muss das Ziel sein. Markenpräsenz, Vertrauen und Social Engagement können nicht durch Funkstille oder Absenz vom Social Network verbessert werden.
Schlussfolgerungen
Die effektive Nutzung von Social Media ist keine Magie aber einfach ein Teil der Marketing-Strategie. Das Aufschalten von Blogs, Facebook Seiten und Xing Firmenprofile ist nur der erste Schritt. Ohne einer klaren Strategie und der Produktion von Inhalten welche für die Zielgruppe einen Mehrwert darstellen, wird sich kaum der Erfolg einstellen.
Die ehemals genutzte Marke OSEC hätte es erlaubt, auf Twitter oder Facebook Namen wie z.B. OSEC-export oder OSEC-import zu nutzen. Sicherlich besser für die Sicherstellung einer breit abgestützten Marke. Ebenfalls ist GE eine Abkürzung welche General Electric konsequent auf allen Social Media Platformen nutzt (z.B. siehe Twitter Konten). Da kann Switzerland-GE schnell einmal mit der Schweizer Filiale des Weltkonzerns verwechselt werden.
Das Rebranding Beispiel von OSEC erlaubt mir folgende drei Schlüsse zu ziehen:
1. Nutzung der neuen Marke über alle Social Networks zur Markenverstärkung ist Pflicht – viel Markenimage und Brand-Loyalität geht beim Re-Branding verloren. Netzwerke können nur dann helfen die neue Marke zu verstärken, wenn der neue Brand konsequent und klar ersichtlich auf Netzwerken eingesetzt wird. Geht dies nicht, heisst es zurück ins Labor und das Ganze nochmals überdenken.
2. Nicht zuviel auf einmal – auf mehreren Platformen präsent sein macht Sinn. Jedoch müssen diese dann auch regelmässig mit Inhalten bedient werden, welche der Zielgruppe praxisorientierten Mehrwert offerieren.
Funkstille hilft weder Vertrauen zu schaffen, noch das Social Engagement zu verbessern.
3. Facebook, Google+ sind nicht unbedingt die besten Platformen – Forschungsdaten zeigen, dass Unternehmer und Manager sich auf Facebook aufhalten um mit Familie und Freunden in Verbindung zu bleiben. Wie weit hier die OSEC Präsenz die erwünschten positiven Effekte bringt, muss wohl überprüft werden. Nur mit diesem gezielten Ansatz verbessern wir die Resonanz.
Eine systematische Analyse – Social Media Audit – (PS. dieser beinhaltet auch eine Kosten/Nutzen Abklärung) würde hier wohl noch einige Verbesserungspotentiale aufzeigen. Dadurch kann, falls notwendig, auch die Strategie angepasst werden. Ob die Ziele erreicht werden, kann dann mit Hilfe messbarer Ziele überprüft werden.
Dabei muss auch abgeklärt werden ob eine bessere Konzentration der Ressourcen nicht sinnvoll wäre. Dabei gäbe es dann auch eine Antwort auf die Frage: “Ist die Entscheidung das Google Plus Konto verwaisen zu lassen (siehe Image unten – seit Februar 2013 herrscht hier Funkstille) die richtige Strategie für uns?”
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